El marketing cubano

Sobre el marketing contemporáneo y sus tendencias en Cuba, Guerrillero entrevistó a Sandys Menoya Zayas, doctor en Ciencias Económicas, profesor titular de Derecho del Trabajo y Seguridad Social y de Derecho Marítimo, actual jefe de la carrera de Licenciatura en Derecho de la Universidad de Pinar del Río.

Antes de dedicarse a tiempo completo a la docencia universitaria, el doctor Menoya laboró ocho años en el sector del Turismo, de ahí que cuente con herramientas para combinar las perspectivas académica y práctica.

Ha cursado posgrados y diplomados en varios países como China, Italia y Suiza, de este último fue acreedor de la Beca de Excelencia del Gobierno durante su proceso de formación doctoral. Además, cuenta en su vasto currículo con los reconocimientos Tiza de Oro y Alma Máter que concede la Federación de Estudiantes Universitarios.

Para esclarecer el término: ¿qué es el marketing y cuál es su importancia?

“El marketing es una filosofía de gestión enfocada sobre todo a la empresa, a aquellas instituciones que producen bienes y prestan servicios que satisfacen necesidades de públicos determinados, lo que llamamos mercado.

“Es una herramienta que deben utilizar las empresas, las instituciones, las organizaciones para satisfacer las necesidades de los públicos a las que están dirigidas.

“Su importancia es esencial si partimos de que la sociedad está conformada por seres humanos con demandas y deseos diversos, con diferentes niveles de formación, de origen, de maneras de relacionarse. Las propias relaciones humanas están mediadas por procesos de intercambio.

“Y es que marketing es más que un proceso de gestión –como te decía al principio desde el punto de vista conceptual– es un proceso social enfocado a ese intercambio de valores mediados por lo transaccional donde alguien ofrece algo que le interesa a otro. Entonces conecta las instituciones con los públicos, es capaz de generar esos valores que se intercambian…valor desde el punto de vista del balance de los aspectos positivos y negativos que se puedan adquirir en el intercambio, porque el valor va más allá del propio precio.

“Por eso se habla de otras esferas del marketing no mediatizadas por las cuestiones de precio y venta como el no lucrativo, el social, cultural, el verde, pues como disciplina también puede orientar el consumo responsable, las tácticas de comercio justo y otros paradigmas que se han ido asentando a nivel internacional”.

¿Qué tendencias pueden identificarse en el marketing contemporáneo en nuestro país?

“En Cuba se debe partir de la limitada gestión de la disciplina; de las dificultades económicas, sociales, tecnológicas; de la comprensión de lo importante que es el marketing para dar el salto cuantitativo y cualitativo que necesita nuestra sociedad.

“En ese proceso de actualización del modelo económico te podría decir que hoy se habla de la protección al consumidor y no somos capaces de conectarlo con la gestión del marketing.

“La mayor tendencia hoy diría, son las brechas. Brechas entre el sector estatal y el no estatal, entre el propio sector estatal, entre una economía nacional deprimida en relación con un sector exportador, entre el sector en moneda nacional y el sector en divisa. Esa diversidad radica en problemas estructurales, de diferentes puntos de partida para esos sectores, ramas y niveles de desarrollo en una economía limitada por cuestiones objetivas como el bloqueo, los distintos niveles de desarrollo entre los territorios y al interior de ellos.

“Nosotros, por ejemplo, aún tenemos que avanzar en la manera en que hacemos las negociaciones, en la forma en que transferimos tecnologías o concebimos el proceso inversionista”.

¿La opinión del cliente marca tendencia?

“Evidentemente en nuestro contexto no, pero debería ser. Porque el cliente es el punto de partida de todo. En Cuba no hay una cultura del consumo, que transita por una cultura jurídica, empresarial. Estamos pretendiendo fomentar esa cultura del entendimiento, pero aún sigue llena de ataduras”.

¿Cómo sería un modelo óptimo de marketing contemporáneo en Cuba?

“Uno que esté conectado a la visión de país, a las perspectivas y directrices del modelo de desarrollo económico y social sostenible. Pero para que haya un marketing real en nuestro contexto también hay que ser capaces de fomentar la competencia, no temerle al mercado y no pensar que el marketing es propio solo del modelo capitalista de la sociedad de consumo. De hecho, los clásicos del marxismo nos han enseñado desde la propia ley económica fundamental del socialismo, que no existe un mejor espacio y un mejor sistema en el que este pueda ser aplicado: tanto el lucrativo como el no lucrativo.

“Ese modelo debe garantizar diversidad de espacios y ofertas a todos los niveles, en todos los territorios, para todos los bolsillos. Debe convocar a la calidad y a la innovación como presupuestos necesarios para combatir la chabacanería, el mal gusto.

“Debe fomentar a su vez la cultura del consumo: crítico y no acrítico, porque hoy estamos viendo la imitación de patrones foráneos, la copia mimética de modelos importados y eso no es lo que queremos, porque una de las funciones que debe tener el marketing en la sociedad cubana es promover nuestros valores, rescatar la autenticidad, defender las tradiciones desde la innovación y la creatividad”.

Según su experiencia ¿cuáles son los errores más frecuentes de la gestión de marketing en el sector estatal y el cuentapropista?

“Tener una concepción errónea de lo que es el marketing: no es solo venta, no es solo promoción, no se puede subestimar a los intermediarios.

“También se sobrevalora la comunicación porque se cree limitada a las variables promoción y publicidad, cuando en realidad va más allá: va a la llamada comunicación corporativa que transita por la estrategia de marca, la preparación del equipo de vendedores, la fuerza de venta (hacer el marketing in situ y llegar a los lugares), sobre el merchandaising (entiéndase por herramientas de gestión de la venta en el punto de venta) no se habla y entonces estamos llenos de comercios, bazares y puntos de venta.

“No se puede actuar desde lo empírico, sin asesoría, no se puede creer que todo lo que se va a producir se va a vender si no se hacen estudios previos de los públicos y sus patrones de consumo”.

¿Cómo influyen en el marketing las múltiples experiencias foráneas que tienen hoy los usuarios? ¿Qué otros fenómenos inciden en su gestión?

“Obviamente, con la política migratoria, con las facilidades que se le han dado a la población, incluso al sector cuentapropista para salir al exterior, en la actualidad las personas chocan con patrones de consumo de sociedades distintas a la nuestra y las importan. Ahí puede darse el peligro de perder la autenticidad.

“A su vez, estamos percibiendo patrones que las personas dan como buenos, pero no saben criticarlos o valorarlos. Es riesgoso creer que lo que funciona en otros lugares, funciona aquí. La variable territorial influye y la cultura del cliente también. Es importante contextualizar las experiencias y aunque se copie debe hacerse de una manera auténtica.

“Por ejemplo, Cuba tiene mucho que mostrar. En su gastronomía, debemos rescatar los platos criollos. En el tema del comercio, contextualizar significa que los que importan y compran se ubiquen en el país que somos, en el clima, en cómo se viste el cubano”.

¿Cree que en Cuba se habla suficiente sobre marketing, dada su relevancia?

“No se habla ni poco.

“Desde las universidades, la oferta académica especializada relacionada con la disciplina está limitada. Las publicaciones especializadas escasean, en los eventos todavía no cobran fuerza esta esfera a la hora de presentar experiencias, nuevas propuestas y trabajos.

“En la economía cubana, el marketing recibió impulso a la luz del perfeccionamiento empresarial, pero esto se detuvo, porque las brechas que antes mencionaba lo lastraron.

“La palabra marketing no aparece en los Lineamientos, sin embargo, se reconoce la importancia del estudio del mercado y la demanda para establecer los planes, porque prima la ley de la planificación: somos una economía planificada.

“Cuando se dice explorar nuevos espacios a nivel internacional, sustituir importaciones, generar nuevos rubros exportables, ser más ágiles y eficientes en el proceso de inversión extranjera, fomentar el turismo internacional, obviamente ahí está presente la gestión de marketing.

Así, aunque de una manera velada, se está reconociendo su importancia”.